La bière coréenne

La bière (맥주) est la deuxième boisson élaborée la plus vendue au monde, après le thé. La consommation mondiale avoisine le milliard d’hectolitres. La bière est-elle aussi populaire en Asie et plus précisément du côté de la Corée? Quels sont les marques les plus consommées ? Où et comment les coréens consomment-t’ils cet alcool ?
C’est ce que je vais tenter de vous montrer à travers 3 articles.

En Corée la consommation de bière est assez récente et le pays possède ses alcools traditionnels avec le Soju et le Makoli. Pourtant en l’espace de 10 ans le marché de la bière a connues 2 révolutions. Aujourd’hui sa consommation est évaluée à 45 litres par habitant, c’est plus qu’en France!

La boisson ambrée bénéficie d’une image festive et branchée. Les soirées à Séoul ne peuvent pas être complètement réussies sans boire quelques pintes dans l’un de ses nombreux bars ou Seon Soul Jib 슨술집 (l’équivalent coréen des Isakaya, ces petits restaurants où l’on vient pour manger un peu et boire beaucoup) . Elle bénéficie aujourd’hui d’une législation assouplie et du dynamisme du pays. L’innovation des produits et les campagnes marketing font saliver toujours plus les jeunes adultes. Les femmes l’apprécient également et préfèrent s’amuser en buvant des bières plutot que du Soju plus alcoolisé et à l’image un peu passée.

On va remonter le temps ensemble pour bien comprendre le phénomène. Allez, marche arrière toute, c’est parti…

A l’origine de la bière en Corée

Pas besoin de remonter très loin pour trouver trace de l’apparition de la bière en Corée. La première distillerie coréenne ouvre à Séoul en 1908. La bière en Corée n’en est qu’à ses premiers balbutiements quand le pays est envahit par son voisin japonais – qui lui en produit depuis le début de l’ère Meiji (1868).

Le marché de la bière sous l’occupation japonaise (1910-1945)

Dans les années 1920, le brasseur japonais Kirin (groupe Mitsubishi) importe ses premières bières en Corée. Son concurrent Dai Nippon Beer (affilié au groupe Mitsui) commence lui aussi a regarder le marché Coréen et achète des terrains à Séoul en 1932 pour installer une usine. Kirin qui se contentait d’importer ses bières cherche à son tour à implanter une unité de production. Son directeur Isono Shozo inspecte longuement les implantations potentielles sur Séoul et trouve une usine en brique qui pourrait parfaitement convenir juste à côté des terrains de…Dai Nippon Beer. Le Gouverneur général de Corée Ugaki Kazushige suggère la création d’une nouvelle entité séparée : la Showa Kirin Beer Company. Les machines sont envoyées depuis Sendai et l’usine commence a tourner en décembre 1933.

Dai Nippon termine la construction de son usine en 1934 et nomme son entreprise Chosun Beer Company. Son activité atteindra son pique en 1939 avec 11.000 Kl de bière. La production des 2 entreprises s’arrête brutalement en 1945. Au printemps en effet, le gouvernement militaire japonais ordonne la reconvertion immédiate des usines pour distiller l’alcool et le transforner en carburant. Le temps que l’équipement nécessaire soit mis en place, la guerre était déjà terminée.

La bière coréenne à partir de 1950

Après la défaite japonaise, les deux brasseries passent dans le giron coréen. Showa Kirin Brewery devient Oriental Beer (OB) en 1948 et Chosun Beer devient Hite. Elles restent à ce jour les deux plus importantes sociétés du secteur.

En 1952 OB devient la propriété du groupe Doosan et ce pour 46 ans jusqu’à 1998. OB dépasse Hite et devient la bière la plus populaire de Corée à partir de 1955. Pendant près de 50 ans le marché de la bière en Corée va être figé : les marques OB et Hite vont règner sur un marché atone, grippé par une réglentation stricte, par des restrictions de quantité de production et par des taxes volontairement exorbitantes pour empècher l’importation de bières étrangères.

Libéralisation progressive et bières étrangères

A la fin des années 1980, le pays entame une ouverture progressive au monde extérieur et le marché de la bière va en profiter. Un assouplissement relatif des taxes au début de la décennie suivante rend enfin possible de boire de la bière étrangère. O’Kim’s Brauhaus est l’une des premières adresses à en proposer. A cause des taxes qui restent très élevées, les prix sont exhorbitants mais la clientèle répond présent. Une troisième compagnie voit le jour en 1990 : Jinro Coors Brewery (rachetée depuis). La bière ne se limite enfin plus aux seuls OB et Hite.

A l’horizon des années 2000 et de la coupe du monde qui approche, l’état assouplie encore un peu plus sa position et autorise la création de nouvelles brasseries à condition qu’elles vendent leur production dans leur propre bar et restaurant. La distribution sur le plan national leur étant interdite. L’état accorde ainsi des licences de Microbreweries ce qui favorise l’essort des Brewpubs, un phénomène comparable à celui qui s’est passé en Angleterre dans les années 1970. Quelques 140 micro-brasseries sont créent vers 2002. Elles se créent d’abord à Gyeongnidan et à Itaewon (deux quartiers de Séoul où vivent de nombreux étrangers) avant de se développer sur tout le territoire. 7brau, KaBrew sont parmi les plus connues. Les brasseurs fourmillent d’idées et multiplient les innovations mais le soufflet retombe, la législation devenant soudainement plus dure.

The beer revolution in Korea

La révolution de la bière est menée par
Craftworks Taphouse and Bistro fondée en 2010 à Séoul par 4 résidents étrangers sert notamment la Geumgang Mountain Dark Ale, la Namsan Pure Pilsner, la Baekdusan Hefeweizen et la Halla Mountain Golden Ale toutes produites par KaBrew et pour 5.000₩ la pinte. Elle entraîne dans son sillage de nouveaux microbrasseurs de talent : Magpie Brewery, The Booth and Springs Taphouse, Reilly’s Taphouse.

Parralèlement les signatures d’accords de libre-échange avec l’Union européenne (juillet 2011) puis avec les États­-Unis (mars 2012) ont entrainé la baisse des droits tarifaires. La bière a bénéficié d’une baisse de taxe de 150 à 72 %.

A mesure que les lieux de consommation de bières originales et savoureuses se multiplient et que les grandes marques étrangères s’installent dans le paysage, le goût des coréens s’affûte. Le marché locale réagit avec le conglomérat coréen Lotte qui sort la Kloud, une bière qui se pose déjà en sérieux concurrent de OB et Hite.

Dans un prochain article je vous proposerai la présentation de quelques unes des bières coréenees les plus populaires.

Sources :
Livre : Brewed in Japan: The Evolution of the Japanese Beer Industry
Etude menée par le gouvernement du Canada: Tendances de consommation : Vin, bière et spiritueux en Corée du Sud
Article Groove Korea : Beer Renaissance Here
Article 10mag : The Evolution of Craft Beer in Korea